¿Cómo se explica cuando las cosas no salen como suponemos? O mejor, ¿cómo explica cuando otros son capaces de lograr cosas que parecen desafiar todos los supuestos? Por ejemplo: ¿Por qué Apple es tan innovador? Año tras año, año tras año, son más innovadores que toda su competencia. Y sin embargo, son solo una compañía de computadoras. Son como todos los demás. Tienen el mismo acceso al mismo talento, las mismas agencias, los mismos consultores, los mismos medios.